¿Sabes afrontar la brutal realidad de tu negocio?

La ceguera ante la realidad: el paradigmático caso de A&P y Kroger.

En su libro Good to Great, Jim Collins nos habla, entre otros, de un caso paradigmático de ceguera ante la realidad.

En los años 50 del siglo pasado, Great Atlantic and Pacific Tea Company, más conocida como A&P, era la mayor empresa de alimentación retail del mundo y una de las mayores corporaciones de USA. En el otro extremo se encontraba Kroger, una cadena de colmados con muy poco glamour que a duras penas salvaba su cuenta de resultados.

En los años 60 A&P comenzó a perder cuota de mercado, mientras que Kroger encaró un proceso de transición. A finales de los 70 Kroger obtenía diez veces más beneficio que la media del mercado y ochenta veces más que A&P.

¿Qué ocurrió? ¿A qué fue debido el espectacular crecimiento de Kroger?

El modelo de A&P funcionó a la perfección durante la primera mitad del siglo XX. Una guerra mundial a principios de siglo, una dramática depresión económica y una segunda guerra mundial posterior eran un escenario en el que la estrategia de una compañía como A&P, que basaba su modelo de negocio en precios baratos, artículos esenciales y poca variedad, encajaba muy bien. La subsistencia primaba entre la sociedad. Pero en la segunda mitad de siglo la mentalidad de la población comenzó a cambiar. El crecimiento económico estaba siendo rápido y los ciudadanos comenzaban a demandar grandes centros comerciales, gran surtido de artículos, variedad de marcas donde escoger. El precio ya no era un factor limitante.

Debes pensar que A&P se hizo vieja y no adaptó su estrategia –que funcionó bien en el pasado– al nuevo signo de los tiempos. Sí, así es. Pero hay algo más impactante todavía. Si ambas conocían bien su mismo sector, si ambas vivían en el mismo marco social y ambas podían observar claramente cómo estaba cambiando el patrón de consumo, ¿qué las diferenció entonces?

Comencemos hablando de A&P. A finales de los 50, la nueva generación que tomó las riendas de la compañía se auto-otorgó la misión de preservar la esencia que los fundadores imprimieron a la marca. Cuentan que el nuevo director general parecía actuar como una reencarnación del fundador. En las decisiones más relevantes siempre se preguntaba ‘¿Qué habría hecho el fundador en esta situación?’. Su lema era ‘No puedes discutir con cien años de éxito’. En nuestros tiempos tenemos más que superado y sabido que ese dicho, además de falso, no funciona ni siquiera para plazos muchísimo más cortos. Pero de lo que no estoy tan seguro es de que hayamos aprendido a afrontar los hechos brutales que cada tiempo presenta ante nuestras narices.

A&P hizo algunos experimentos para salir de la decadencia. Creó una nueva marca de supermercados llamada Golden Key, como laboratorio para aprender y aprehender los cambios en el patrón de consumo. Experimentó con nuevos modelos de venta innovadores, evolucionando hacia el concepto moderno de hipermercado. A los clientes les estaba gustando esa experiencia. A&P comenzó a descubrir las respuestas al porqué de su pérdida de cuota de mercado y tenía la solución delante de sus narices. Pero a sus ejecutivos no les gustaron esas respuestas y cerraron Golden Key.

Así que se metieron en una espiral de despidos y contrataciones de nuevos ejecutivos, y vuelta a despedir y a contratar. Bajaron precios para intentar captar mercado. No se daban cuenta de que los consumidores ya no querían precios bajos sino una oferta diferente en unos establecimientos diferentes. La bajada de precios condujo a recortes de gastos para poder aguantar, con lo cual sus locales y su servicio eran cada vez más precarios.

Kroger hizo cosas diferentes. Fue probando diferentes modelos de establecimiento, fue evolucionando hacia el concepto hipermercado aceptando el modelo de prueba-error, escuchando la voz del consumidor, y afrontando los hechos brutales que se iba encontrando por el camino. Asumió que el modelo de pequeño colmado estaba en extinción y renovó todos sus establecimientos para dar cabida al nuevo concepto.

Años después, preguntados los altos ejecutivos de Kroger sobre la razón de su éxito, se sorprendían ante la pregunta. Respondían: ‘Básicamente fuimos investigando con nuevos modelos y lo que íbamos observando era cristalino: el gran hipermercado era el futuro. Por supuesto que hubo cierto escepticismo al principio. Pero una vez vimos los hechos, no nos quedó ninguna duda sobre lo que teníamos que hacer. Así que lo hicimos.’

Actualmente Kroger se encuentra entre los primeros treinta puestos de la prestigiosa lista Fortune 500. A&P ha entrado varias veces en bancarrota en los últimos años, agravándose en 2015. En los últimos meses finalmente ha cerrado o vendido todos sus supermercados.

¿Sabes afrontar la cruda realidad, esos hechos descarnados y brutales que te indican que el camino es otro?

Te deseo lo mejor.